INTERNAZIONALIZZARE:
APPROCCIO ATTIVO O PASSIVO?
Il percorso orientato al Commercio internazionale è anche detto "internazionalizzazione passiva"; mentre quello orientato al Marketing internazionale è definito “internazionalizzazione attiva”.
Internazionalizzazione "passiva"
L'impresa è orientata all'internazionalizzazione "passiva" quando sono altri operatori economici che trovano conveniente acquistare i suoi prodotti (importatori buyer, trader, dealer indipendenti, ...).
Pertanto, il suddetto percorso della impresa esportatrice si caratterizza attraverso:
- la presenza di soggetti estranei che si accollano il rischio di collocare i suoi prodotti su mercati esteri;
- la saltuarietà dei rapporti commerciali;
- la mancanza di conoscenza diretta dei mercati esteri di sbocco;
- l'assenza di attività dirette di ricerca e coltivazione del cliente;
- l'assenza di politiche promozionali mirate e controllate direttamente.
L'approccio descritto consente di "fare fatturato".
Esso, tuttavia, è ben diverso da un percorso di Marketing internazionale che miri a realizzare una posizione solida e stabile dell'azienda sui mercati Esteri.
Internazionalizzazione "attiva"
Adottare un approccio "attivo" all'internazionalizzazione significa ragionare in chiave di Marketing internazionale,
scegliendo a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, programmando le azioni conseguenti.
Questo, perseguendo uno sviluppo sostenibile e duraturo su uno o più mercati Esteri.
Le aziende che applicano il marketing all'internazionalizzazione:
- studiano il comportamento d'acquisto dei potenziali acquirenti esteri;
- analizzano la concorrenza, per identificare bisogni insoddisfatti o opportunità di "differenzizione" della propria offerta;
- coerentemente, configurano un "marketing mix" mirato (prodotto/servizio, scelta dei canali di vendita e posizionamento di prezzo, modello di promozione/comunicazione), specifico per il mercato estero di riferimento;
Il Marketing internazionale
Nuovi clienti, nuovi mercati.
Questa è la strada obbligatoria che devono percorrere le imprese italiane nel Terzo Millennio.
Purtroppo – nella definizione dei mercati di sbocco - la scelta è spesso grottesca: la stragrande maggioranza delle aziende piccole e medie, infatti, scelgono la ..."pseudo-praticità". Vale a dire che scelgono semplicemente la cosiddetta "esportazione di prossimità", oppure scelgono di andare in quei Paesi dei quali si parla molto e tutti ci vanno.
Né l'una né l'altra scelta sono frutto di un comportamento strategico, perché la scelta di un Paese/obiettivo deve essere la conseguenza di un'attenta pianificazione strategica dell'azienda e di un'analisi del mercato globale.
Oggi, l'azienda che non è "Marketing oriented" non può essere competitiva e quindi il suo permanere sul mercato diventa sempre più critico. Infatti, molte aziende hanno avviato contatti con Paesi ad economia emergente, ma con scarsi risultati:
- basso controllo della rete distributiva,
- investimenti elevati in missioni o attività fieristiche che si sono tradotte in ritorni trascurabili,
- approcci commerciali sporadici che hanno indebolito la percezione dell'offerta e delle potenzialità dell'azienda.
La comprensione di un mercato difficile, diverso, lontano (non solo in senso geografico) prende origine dal salto culturale dell'impresa nel suo insieme.
La creatività e l'innovazione, unite al Marketing, costituiscono la piattaforma dalla quale parte il rilancio delle imprese italiane, soprattutto le PMI.
Per questo esse devono investire nel processo di internazionalizzazione che comprende la penetrazione nei mercati (per comprare e per vendere), le strategie di delocalizzazione, le alleanze ed il
franchising internazionali, ecc.
Internazionalizzare, in pratica
Internazionalizzare significa riconoscere l'opportunità di sviluppo oltre i confini nazionali ed essere consapevoli della necessità di cambiare.
Portare l'azienda su uno o più mercati esteri è un processo che si può paragonare all'apertura di una impresa nuova.
Questo, perché all'Estero:
- non si è conosciuti;
- non si conosce chi sono i clienti potenziali, quali sono i loro bisogni;
- non si sa se i prodotti che vanno bene nel Paese d'origine, funzionano altrettanto bene all'Estero;
- non si conosce il sistema distributivo locale.
Pertanto, bisogna raccogliere informazioni, attivare relazioni, prevedere spese di viaggio e soggiorno nei Paesi che si vogliono conquistare.
Inoltre, bisogna studiare la domanda locale e valutare le possibilità di adeguamento.
E' necessario (almeno):
- avere una o più risorse che conoscano la lingua che consente di comunicare agevolmente sul posto;
- essere mentalizzati alla previsione, alla pianificazione e al controllo delle attività (materiali, economiche, finanziarie);
- essere orientati al Marketing e capaci di raccogliere e utilizzare le informazioni che servono;
- essere disponibili a innovare la commercializzazione, per differenziarsi;
- acquisire competenze nella logistica internazionale, nelle procedure doganali e nei pagamenti internazionali;
- conoscere le leggi e le normative locali (sanitarie, del lavoro, fiscali, finanziarie, ecc.).
E queste sono soltanto le cose più importanti.
Gli effetti degli investimenti necessari per entrare in nuovi mercati si diluiscono nel tempo. Quindi, bisogna aver previsto attentamente il fabbisogno finanziario, per non trovarsi "asciutti" in corso d'opera.
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